音樂產業中的大數據思維

一直以來，音樂產業似乎是一個靠“音樂人”的直覺而發展的行業，大多數的音樂作品似乎也真的是靠著莫名其妙的直覺和預感而流行起來，不少音樂公司的”大佬“（不見得是年紀大，重點是”高管“）在聽到一首歌的時候也就靠著這種直覺來判斷它能不能做、會不會紅，並用力的把行銷資源投注在他們的直覺認為有潛力的作品；至於市場買不買單，就當成是老天爺給不給飯吃或者是運氣好不好。

最近Billboard有一篇文章分析音樂產業如何在大數據時代挖掘商業價值的文章。對這個結果就是一切的產業來說，或許數據可以改變點什麼。實際上，數據分析哪個時代都有：90年代初期，大西洋唱片（Atlantic Records）成立了一個市調小組來聯繫各大獨立零售點，統計哪些本土藝人最暢銷。1993年，這個市調組的助理Scott Schiff發現，一支不知名樂團在南卡羅萊納的某些商店賣得比一些當紅藝人還好！雖然當時大西洋的高官們不喜歡這張唱片，但公司的聯合董事Doug Morris不顧下屬的反對，毅然決然簽下這個團－Hootie &The Blowfish。事實證明他的判斷並沒有錯，Hootie &The Blowfish成為90年代最成功的樂隊之一，他們在大西洋發行的第一張專輯在當時賣出了上千萬張。看回到現代，同樣的，如果我們只憑通路商的報表來評估唱片銷量的話，可能已經不夠真實了。在“大數據”時代下，每天有眾多的市場反應數據在像Spotify和Twitter等音樂及社群平台上生成！

音樂數據公司Next Big Sound的CEO－Alex White在接受Billboard採訪時提到：“We're not approaching it in the traditional music industry way: 'This is a hit and I goddamn know it'"（ “我們不會再採用傳統音樂產業的那種形式了”） Next Big Sound目前通過分析Spotify和其他社群媒體上的數據為各大唱片公司和經紀人提供服務。在大數據時代，音樂公司的高管如果能把數據當成利器，透過數據的收集和分析，真實的去了解各大平台上歌曲的成績以及這些歌曲的TA情況，TA喜歡的音樂類型及習慣，就更別說能事先預測潛在樂迷的分佈和有效的音樂活動類型這樣對市場有效的信息了。對向來偏重感性的音樂產業來說，要待在這個行業可能要開始認識一些以前以為跟自己沒關係的新詞彙與新觀念了！

Billboard點出了4家在大數據時代之下數位服務公司，我們看看他們在音樂產業中玩轉數據吧：

1) NEXT BIG SOUND

Next Big Sound的創辦人於2009年畢業於美國西北大學，當初他們創辦了一個音樂網站提供用户免費查看音樂人的人氣指標，並在上面預測他們什麼時候會走紅；但創始人Alex White很快就發現如此下去這個網站是沒有任何賺錢的商業模式的；因此，他和另外二位co-founder Samir Rayani和David Hoffman決定進軍音樂數據領域。如今，Next Big Sound實時監測追蹤著音樂人在Facebook的按讚數、Twitter上的提及數、YouTube/Vevo上視頻觀看人數、各大搜索引擎搜索量、Spotify數據和其他人氣指標，並將所有數據匯總成DashBoard授權給Billboard排行榜。

Next Big Sound的價值在於如何實時追蹤不同的信息流。例如，他們會根據眾多信息數據來分析Twitter上的提到次數和搜索流量之間的關係。Next Big Sound大部分的數據資料為免費工具，而將其業務重點放在環球唱片、索尼唱片以及一些大型管理公司和知名品牌。

另一個應用是實例為知名T-S訂製網站Teespring，其head of music partnetship-Stu Smith根據NEXT BIG SOUND所提供的信息和數據建議樂團Fall Out Boy在Facebook和Twitter上推廣Teespring T-S恤而沒有選擇主流的YouTube，同時當然也取得了不錯的市場反應。

Big Insight>>許多音樂公司主管心理都有一個固有的模式，總是僵化的認為音樂作品出版後有一定的時間表去做該做的事，但是在大數據時代或許是不見得的～當你每天都在追蹤網上的數據時，我們可能會發現在什麼時候要做什麼事，其實是算得出來的！

"It's not unlike the mental model a lot of music executives have, where they say they should be doing this by a certain time after the release," says White. "But when you track the data on a daily basis, it's not alchemy -- it's a very measured series of promotion and marketing events at different stages."

2) HOUSE OF BLUES ENTERTAINMENT

作为Live Nation公司旗下的small-venue division－House of Blues的拼盤巡演（Ones to watch program）項目在全美各地正火熱進行著。這樣跨公司的合作，許多唱片公司自己都没辦法做到，而House of Blues之所以做到的原因，在於他們掌握到了“數據”這一關鍵因素。

當鄉村搖滾樂團Blackberry Smoke结束在底特律的演出後，經紀人Trey Wilson認真地觀察了觀眾們開車到現場的距離，加上House of Blues所提供包括最想看BS演出的觀眾類型、觀眾居住地和觀眾希望的推廣方式等資料，Blackberry Smoke在鄰近的密西根洲所舉辦的第二場演出成功吸引到一些來自底特律和其他鄰近地區的樂迷。

Big Insight >> House of Blues用很邏輯的數據分析去推測哪些是適合參與“拼盤巡演”（Ones to Watch Tour）的“affinity artists”。拿剛剛提到的Blackberry Smoke樂團為例，House of Blues先選擇了Zac Brown Band、ZZ Top和Lynyrd Skynyrd等樂團一同參與演出，之後從數據庫找出購買過這些團演出門票的粉絲，發送E-mail宣傳這場拼盤演出，同時提供優惠的折扣來吸引粉絲。
House of Blues uses an algorithm to pick "affinity artists" whose fans might appreciate a Ones to Watch act. (In the case of Blackberry Smoke, it chose the Zac Brown Band, ZZ Top and Lynyrd Skynyrd, among others.) Then it identifies fans who have purchased tickets to concerts by those artists and sends them an email about the upcoming Ones to Watch show -- along with a discount offer. "We mine data to sell more tickets and get bands more exposure," says House of Blues COO Ben Weeden.

特別介紹：Live Nation在2014年1月於美國洛杉磯宣布，與相信音樂合作成立Live Nation Taiwan要把更多國際級演唱會帶進台灣繼續開拓亞洲市場。

3) UNIVERSAL MUSIC GROUP

環球音樂推出的“Artist Portal”讓用戶可以在Spotify上自由設定歌曲的播放，藉以了解什麼類型的聽眾正在聽什麼歌曲；更進階的是，用户們還可以清楚的看到其他用戶的播放列表及曲目的播放次數，讓彼此可以針對列表上不同類型的歌曲與同好的用戶們進行互動，而環球旗下的經紀人們可以看到他們簽約藝人的相關數據。

透過2014年一整年的Artist Portal所累積的數據，環球瑞典公司的digital strategy manager-Ankit Desai發現：瑞典歌手兼作曲家Tove Lo有一群固定聽另類搖滾的法國跟荷蘭歌迷，而在Tove Lo的祖國瑞典，似乎電子樂迷更加偏好她的歌曲。值得注意的是，知名DJ/Hippie Sabotage 幫Tove Lo的熱門歌曲《Habits (StayHigh)》製作的電子混音單曲在瑞典頗受歌迷喜歡，竟然佔該歌曲播放流的70%！在得知此情形之後，Ankit Desai立即通知Tove Lo的 A&R 團隊；經過討論後他們決定對Tove Lo進行新的市場定位，以吸引更多的電子舞曲樂迷並推出更多的單曲。後來我們看到Tove Lo與Alesso合作新的電子單曲-《Heroes (WeCould Be)》，並進入瑞典單曲榜第五名。

Big Insight >> 數據本身並不難，真正的挑戰是當面對眾多數據時，如何做好準備並充分利用好這些數據。
"The data itself isn't the challenge," says Gathercole. "The challenge is, how does an organization gear up to make the most of it?" To that end, Universal Music has a 16--person team devoted to improving the Artist Portal and interpreting the information it offers. "Then you can look for patterns, correlation and meaning," says Gathercole, "to better put our content out in the world."

4) THE ECHO NEST AT SPOTIFY

Echo Nest公司操作著一個累積了大規模數據的音樂資料庫，該自資料庫中包含了超過3,600萬首歌曲，還根據音高、節奏、歌曲情緒和伴舞適合程度做了分類。

創始人Tristan Jehan和Brian Whitman成立公司的初衷是為了能更精準的了解不同歌迷和目標聽眾的音樂偏好及品味，進而提供不同類型的音樂。為了做到這一點，Echo Nest不僅分析了不同歌曲的audio "fingerprints" ，而且還從網路上的各種評論、博客文章和社交網路中搜集相關信息。

剛開始，Echo Nest將自分析數據及開發工具授權給各大線上音樂網站使用，後來逐漸成為Spotify的“skunkworks“ （“skunk"="臭鼬”，意味著Echo Nest成為Spotify内部的秘密工作室）。而在2014年以1億美元被Spotify所收購！

Echo Nest CEO-Jim Lucchese曾說：“我們可以從數據中看出用戶每週在不同時段聽了社同類型的音樂，然後發掘出其共通性，甚至，併入了Echo Nest 的Spotify能够清楚地知道你的下一步包含什麼時候你會起身前往健身房！“

Big Insight >>下一步Echo Nest要做的是增加“情景化播放列表”的功能。所谓的“情景化播放列表”指的是利用Echo Nest對音樂和用戶數據的收集，來計算出特定時刻下用戶想要聽的歌曲類型；在正確的時間把正確的音樂送到正確的聽眾耳邊。
The next step is "situational playlisting" -- using The Echo Nest's understanding of music and users to figure out what a listener wants to hear at a given moment. (Like almost everything The Echo Nest does, it will be invisible to Spotify users.) "We want to connect the right playlist to the right listener at the right moment," says Lucchese. "We're putting those pieces together now."

資料來源：Billboard/Data Mining the Digital Gold Rush:4 Companies that get it （This article first appeared in the April 11 issue of Billboard.）